Esto es muy caro o muy barato, esto está en oferta “baratísimo”, ya no lo venden por caro, trajeron otro producto muy similar pero es muy barato y la gente no lo compra. Barato, bajo, pequeño, chico, caro, grande, abultado, impagable entre otros adjetivos. Todas estas frases las recibimos diariamente en relación a los precios de múltiples productos y la pregunta es como fijarlos y ¿contra qué? Es sin duda un trabajo que tiene muchas mediciones que van variando según los mercados y sus culturas.

El ejemplo de la multinacional Inditex, controladora de kiddys Class, Oysho, Massimo Duti, Pull and Bear, Bershka, Stradivarius y Uterque entre otras; puede ser que a muchos de nosotros no nos resulte familiar, pero si les digo Zara y Zara Home se nos presenta una imagen clara inmediatamente. Zara es su gran tienda, fundada el año 1975 en España, en la actualidad tiene alrededor de 4.700 tiendas repartidas en más de 77 países del mundo.

Inditex, el controlador Zara, desarrolló un modelo de gestión de precios a nivel internacional que consiste en un aumento de precios del 45% por encima del precio en España, en Latinoamérica un 30% y un 40% mas caro que España, en países asiáticos el aumento respecto a España es entre el 40% y 50%, en Japón incluso se puede llegar a duplicar el precio. Las prendas salen de fabricas asiáticas para viajar a España y posteriormente ser distribuidas al resto del mundo y en Inditex aseguran que el costo logístico mas caro y lejano, que es Japón, es inferior al 1%. Entonces, ¿la construcción de precio de dónde viene?

El profesor Santiago Tintore elaboró el caso por medio de la memoria Inditex prensa económica y es desde dónde usamos los datos para este texto.

Volvamos a la construcción del precio, la percepción que tiene el consumidor en la mayoría de los casos está comparada con el valor que el está dispuesto a pagar por un determinado producto y los atributos que este tenga, o mas bien que el mismo le entregue. Zara no inventó estos precios por ocurrencia intuitiva o únicamente por comparación de precios en los mercados, algo muy usado por los emprendedores cuando partimos. Recuerdo en alguna oportunidad haber determinado que mis productos costaban lo mismo en cualquier punto de venta independiente al sector que estuvieran ubicados, lo mismo con sus ofertas lo que sin duda fue un error. Zara, como dice Tintore: “trabaja como telón de fondo, subyace el tamaño de cada mercado y su riqueza. El análisis del PIB percápita de España y Reino Unido muestran el distinto nivel de vida de cada economía” aquí tenemos un gran dato determinante en esta construcción, es cierto que la percepción del consumidor de Latinoamérica frente a Zara es muy distinta al que puede tener un norteamericano o un español, en Chile por ejemplo es percibida como un gran tienda pero con diseño, algo exclusivo y por lo tanto sus precios son más altos.

Quisiera entender desde mi lugar el por qué de este éxito, en el documento que he citado aparecen dos aspectos importantes. El primero, la etiqueta de precios de las prendas aparecen todos los precios de los grandes mercados de esa manera uno percibe lo global del producto que está comprando a pesar que en los últimos años fue eliminado por lo cambiante de la economía. Lo segundo, es la copia exacta del espíritu de sus tiendas en cada una de ellas nivel mundial. Zara, te puede gustar o no, es más puedes no haber entrado nunca a ninguna de sus tiendas pero si de algo estoy seguro es que con sólo haber pasado por fuera de una de sus tiendas, no hoy si no cuando recién llegaron a Latinoamérica, pudimos tener una simple impresión, que con el tiempo va desarrollando una interpretación y una opinión que podríamos compartir o no pero que sin duda existe. Ellos fusionaron dos grandes conceptos en el mercado: el primero el retail, entendiéndolo como el negocio a gran escala, masivo y de gran consumo y acceso de la población y el otro la Boutique, esta tienda única, copiable, pero no sé si repetible.

La primera vez que uno entra a estas tiendas piensa que está frente a productos únicos, casi exclusivos. Lo que han desarrollado es la democratización del acceso al diseño. ¿Cómo? Lo primero es lo conceptual señalado anteriormente y los segundo, diseño y factura de sus propios productos. Sin duda que existen muchos estudios que avalan un pulcro diseño estratégico, pero esto no es suficiente sin la médula de la tienda.

Zara, es una tienda con vitrinas pulcras donde predomina la oposición de los colores negro y blanco, con vendedores vestidos con ropa Zara y cuando tu te compras un producto de ellos sabes que la imagen de su vestuario es de esa mujer u hombre urbano, relajado pero ocupado, sobrio y elegante. Es lo que encontraras, mas allá de que yo no ocupe su ropa y que incluso mucha de ella no me guste, tengo que reconocer que estos son los atributos instalados al menos en mi país.

Concepto, imagen, color, estilo, sensación y espíritu, es lo que definieron y luego lo llenaron uno a uno, lo de Zara es mas similar a la creación de una locacion creada para una película, o una escenografia lista para ser replicada para una obra de teatro, un espacio tiempo cubierto por sus creadores, pero no nos confundamos Zara podrá ser española pero no es España.

La democratización del crédito dio paso al consumo, lo que antes nuestros padres no podían obtener si no fuera por medio de un ahorro consistente durante un tiempo determinado, como la compra de un auto nuevo en el mejor de los casos, hoy lo podemos adquirir con mayor facilidad gracias al crédito. Lo mismo ocurre con el vestuario, lo que aquí tenemos es la democratización del lujo o al menos el acercamiento a prendas de mayor diseño y a menores precios.

Una noche mientras realizaba un cambio de posición de uno de mis puntos de venta en un gran centro comercial de Santiago y uno de los más exclusivos, me encontré que estaban terminando la renovación de la tienda Zara y afinando los últimos detalles de su vitrina para poder abrir al dia siguiente. Me acerqué a conversar con los instaladores y uno de ellos era español, después de diez minutos de conversación donde me contó que le había gustado mucho Chile y que llevaba tres semanas, me dijo que él se dedicaba a viajar por el mundo revisando el estándar visual de las tiendas cuando se realizaban las remodelaciones, supervisaba cada diseño y materiales con la que se construía cada departamento del local, es evidente pensar que si este personaje existe y que a diferencia de muchas tiendas donde existen pero por país o ciudad, es que estamos frente a una máquina conceptual que tiene al menos una gerencia que se dedica a eso; lo más probable es que sea mucho más profundo de lo que planteo, entonces estamos frente a un gasto presupuestario enorme para cubrir un concepto. ¿Es Zara entonces una tienda de ropa? Mi impresión es que estamos frente a una editorial, una venta conceptual de hombre y mujer del siglo XXI, inspirado en otras épocas como los cincuenta, son los diseñadores de vestuarios que mejor pueden hablar de esto. Pero Zara también es una planta cereal de tallo macizo, recto y largo, son hojas grandes, alargadas y alternas, flores masculinas agrupadas en racimo y femeninas agrupadas en mazorcas que reúnen hasta un millar de semillas dispuestas sobre un núcleo duro. En definitiva o al menos para mí, Zara es la fabricación y distribución de contenidos expresados en un espacio que alberga ropa.

Entonces majaderamente me pregunto una y otra vez, esto fue inventado por finanzas o por comercial o tal vez por alguien de operaciones o logística o por un publicista creativo, o alguien de Marketing. Creo que todas las anteriores, pero juntos, trabajaron de forma flexible, dando paso a que salieran las ideas y seguramente con un soporte de libertad y flexibilidad para que creciera el tallo, eso es innovación, para que no confundamos innovar con realizar procesos de TI, eso vendrá después.

Hoy las industrias, más que nunca, necesitan de los artistas y los intelectuales, no porque sean creativos o inteligentes sino porque siempre buscarán más allá de un límite de algo, buscarán interpretar y reflexionar ese límite de una manera determinada y exquisita, el limite de Zara estuvo en buscar lo masivo con lo exclusivo al servicio de las economías de cada país. ¿Que hubiese sido de este concepto sin ese punto de inflexión? en algún lugar se crearon esas ropas largas y rectas estilizadas y alargadas como esa planta de cereal llamada Zara.

Nicolas Fontaine

29 de Marzo

Faro de la nueva Extremadura