El Arte de la Guerra entre empresas.

El arte de la guerra de Sun Tzu, estratega y filosofo Chino nacido alrededor del año 544 aC. Libro considerado como la biblia de la estrategia, inspiro a Napoleón, Maquiavelo, Mao Tse Tung entre tantos otros. Hace 2.500 años que este libro viene inspirando a estrategas, pensadores, políticos y desde la revolución industrial en adelante viene haciendo lo mismo con directores de empresas, inversionistas, empresarios, capitalistas, ejecutivos y cualquiera que desee estructurar una estrategia que de como fin el cumplimiento de objetivos diseñados.

El conocido periodista y presentador del pódcast Business Wars, David Brown, se inspiró en Sun Tzu para escribir El Arte de la Guerra entre empresas de Editorial Conecta. Haciendo un paralelo con el libro original, que contiene 13 capítulos, Brown toma 9 de ellos que le permitan significar el pensamiento de Sun Tzu en empresarios de esta época. Analizando sus estrategias y haciendo un paralelismo en cada capítulo con el estratega Chino.

 

Si no reporta ventajas, no actúes. Si no es asequible, no emplees tus tropas. Si no hay peligro, no presentes batallas

Sun Tzu. El Arte de la Guerra

 

Con esta frase comienza el libro, introduciéndonos en el complejo mundo de los negocios,  que es tan imbricado en el tejido social que es casi invisible. Hay mucho en juego y la incertidumbre es cada vez más creciente. 

 

El primero de los hombres visionarios que aparece en el libro es Henry Ford, responsable de masificar el automóvil por medio de  su gran disrupción, lo que hoy conocemos como cadena de montaje. Este logro significó bajar el precio inicial de su Ford T de  USD 24.000 actuales hasta USD 4000 actuales al final de su producción en 1927.

 

Otra que entro al campo de batalla,  cambiando el juego de las niñas de su época,  fue Ruth Handler, madre de Barbara y Ken. Estando en Suiza de vacaciones su hija quedo encandilada con una pequeña muñeca que simulaba ser una mujer adulta, ella y su hermano Ken jugaban con ella. Handler vio un mercado gigante en ese minuto, las niñas querían jugar con muñecas que soñaran con una vida fuera de los pañales y las labores domésticas del hogar. Así nació Barbi.  Ruth se caracterizó por buscar el talento en sus empleados antes que nada, su visión de las necesidades de juego de los niños de los 50  contribuyo al insipiente movimiento de liberación feminista en EE. EE.UU. Lo curioso que esta misma muñeca con los años cambiaria de percepción para el consumidor, y sería el símbolo de la mujer cosificada. La historia de esta estratega nos muestra la creación de un mundo nuevo percibido antes de su existencia.

David Brown también va justificando su relato con profesores de distintas escuelas de negocio como Clayton Christensen y su concepto de la disrupción y el análisis de rechazo que tienen las empresas frente a lo nuevo. La fotografía y su evolución es un buen ejemplo de esto.

 

Un barril de comida del enemigo equivale a veinte barriles de los propios, dice Sun Tzu. Este ejemplo está demostrado en la historia de Blockbuster versus Netflix y su estrategia de pelear en el campo de batalla donde el otro es el amo.

La historia de Whitney Wolfe una de las fundadoras de Tinder, destaca por su gran Marketing y su reinvención a la hora de ser expulsada y no reconocida por su ex novio como una de las creadoras de esta start-up. Wolfe, muestra resiliencia, velocidad y  visión de hacer un mejor negocio, superándose a sí misma con Bumble. Sun Tzu recomienda que actuemos rápido y nos dice “retrasar la victoria anquilosa a la milicia y quebranta su agudeza”

Empresa que lograron una posición y se vieron amenazadas y desde su liderazgo cambiaron su estrategia para consolidar y aplastar a la competencia, es el caso de Microsoft frente a Netscape. En este capítulo el autor desmenuza la estrategia de Bill Gates y su anticipación permanente tanto a las tendencias como a los sucesos del mercado. También aparece la ya conocida historia de McDonald’s en este capítulo y el matiz que le da Brown está bajo la estrategia de la victoria, como dice Sun Tzu  “cien victorias logradas en cien batallas no es una gran habilidad. Someter a un ejército enemigo sin necesidad de luchar, esa es la mayor habilidad”

 

Sin duda que la doble gerencia de RIM (Blackberry) dejo un espacio que supo aprovechar muy Steve Jobs bien con su iphone 3 lanzado al mercado el 2007. Cambiaremos el teléfono para siempre, dijo Jobs,  esta fue una daga al corazón de una compañía  RIM, que se sentía muy cómoda y segura con su éxito. Solo tres años le bastaron al iphone para derivar al mayor controlador de smartphone de la época. Esta historia la encuentras en el capítulo de Posicionamiento.

 

El dominio del aire: Beech Airctaft contra los vientos desfavorables. Esta historia es fantástica, vemos el giro que debe tomar una empresa posguerra mundial, pero sobre todo el liderazgo de  Olive Ann Beech que primero a la sombra de su marido  comienza a desplegar su liderazgo; y después, producto de una enfermedad de él, florece el tremendo carácter ejecutivo y comercial pocas veces visto en esa época, con un éxito y una personalidad apabullante para la época. Este es un caso para estudiar el liderazgo compartido en las relaciones afectivas cuando son mezcladas con el trabajo y los espacios de poder, confianza y crecimiento.

 

En esta misma línea podemos ver el caso de General Motors y  el liderazgo cercano, humano y altamente competitivo orientado al éxito de Mary Barra, quien realizo toda su trayectoria laboral en esta empresa, convirtiéndose en la número uno a nivel mundial. A ella se la atribuyen las políticas de formación continua de la empresa,  su calificación alta como una de las mejores lugares para trabajar en el mundo y el exitoso paso por las crisis del 2008 y la renovación y electrificación de los modelos nuevos. GM paso del conservadurismo empresarial a la vanguardia con el claro objetivo de sobrevivir para triunfar.

 

En 1987, Lililan Vernon Corporation se convirtió en el primer negocio fundado por una mujer que cotizó en la bolsa de Nueva York, a finales de esa década sus ingresos superaban los 125 millones de dólares. En su mejor momento, tenía 9 catálogos y 15 tiendas que generaban 300 millones de dólares. Es una de las historia de la venta de catálogos más exitosas Lo de Vernon fue la habilidad de la batalla y la guerrilla local, como diría Sun Tzu “Aquel que es hábil en la batalla se asienta en el lugar de la derrota. Y de ese modo no se pierde la derrota del enemigo”

 

Helena Rubinstein y  el color del cristal con que se mire.  Las malas prácticas y las mentiras sobre ciertos atributos de los productos son la historia que profundiza Brown. La fantástica y perversa maquinaria de marketing utilizada por Helena, llevaron a esta empresaria a crear una marca que se desplegaba en salones de belleza por el mundo, vendiendo y aplicando productos que muchas veces quintuplicaban el precio de la competencia. Si es caro, es bueno, es elegante y me lo merezco. Esas  fueron gran parte de su sabiduría. Este capítulo titulado Jugarretas despliega lo que Sun Tzu diría: “Hay estaciones favorables para utilizar el fuego, y hay días apropiados para llevar a cabo estos ataques». Otra de estas Jugarretas es la que se desarrolla en Nueva York con la pelea al edificio más grande construido hasta la época, me refiero a la pugna entre el edificio Singer y el Met Life.

 

La empresa Patagonia está enmarcada en la conquista de corazones y mente, en la búsqueda de la coherencia y el respeto por el medioambiente.  Como el cuidado de la roca por medio de  cambiar los pitones por una nueva tecnología más amigable,  -Escalada limpia- fue el concepto, porque la roca sigue inalterada tras el paso del escalador.  Es interesante como la imagen de Patagonia es construida por el relato de aquellos que son sus referentes, primero los montañistas, y después la ampliación hacia nuevos deportes outdoor. Sustentabilidad y buena administración es su modelo. Otra historia que conquisto corazones fue la de Brownie Wise.  En 1941 después de divorciarse de su marido, alcohólico y violento, su necesidad de ingresos y la falta de trabajo no bastaron contra su pensamiento positivo, comenzó la reventa de productos a domicilio de TupperWare. Esta es la historia de la vendedora que brillo más que el empresario y líder de la organización Earl Tupper. La mujer que llevo al mundo entero estos productos.  Como dice Sun Tzu “Si tanto el superior como el inferior tienen el mismo objetivo, se Vencerá”

 

Estas son algunas de las historias de este libro, hay otras como las de Adidas, Puma, Corn Flakes de Kellogg´s, Nintendo, Netflix entre otras. Como diría Steve Jobs, si te fijas bien, la mayoría de los éxitos repentinos llevaron mucho tiempo. Detrás de cada una de estas historias tenemos el marcado contexto que las vio nacer y el liderazgo delineado por sus protagonistas, quienes tiene la capacidad para recuperarse y aprender del fracaso, esa característica intrínseca de la resiliencia. Lo máximo que puede aspirar una empresa es una tregua, un periodo de beneficios y productividad. La guerra comercial hace que muchas veces sea despiadada, ya George Westinghouse, rival de Thomas Edison, lo sabía,  le propuso crear una emisora para vender sus productos.

 

Como dijo el presidente de IBM, Thomas J. Watson, la fórmula del éxito es simple “dobla tu taza de fracaso, piensa en el fracaso como el enemigo del éxito, pero no lo es. Puedes desanimarte con el fracaso o aprender de él, así que adelante comete errores, comete todos los que puedas”

 

Y para terminar me quedo con este párrafo de David Brown escrito al final del libro

 

La diferencia está en el liderazgo. Los grandes líderes gobiernan sus empresas en medio del caos que asola el paisaje de sus competidores: recesiones, guerra, pandemias… sus negocios emergen de los nubarrones no mermados, sino transformados, incluso fortalecidos. Piensa en Olive Ann Beech manteniendo una reunión de la Junta desde su cama del hospital, a punto de dar a luz, con su marido en cama, al final del pasillo y la II guerra mundial arrasando Europa. Beech Aircraft saltó a las necesidades de la guerra gracias a su desinteresado y firme liderazgo, y volvió a hacerlo cuando llegaron los tiempos de paz. Todos deberíamos aspirar a esta combinación de humildad y determinación, disponernos a atender las necesidades del momento en cuanto se presentan sin pensar en nuestros egos. Al final, ese es el auténtico arte de la guerra entre  empresas.

 

Nicolás Fontaine 

Faro de La Nueva Extremadura 

2 de mayo de 2022